入华30年 外资酒店风光不再?

来源:侨报 编辑:胡雨桐

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上海希尔顿酒店1988年6月28日开业盛况。(图片来源:新浪微博)

【侨报综合讯】曾经,外资酒店牢牢占据着中国高端酒店市场的主流地位,而外资高端这一金字招牌的地位近来却发生了松动。2018年1月1日,原北京万达索菲特大饭店正式换牌,更名为北京万达文华酒店。同一天,上海静安希尔顿酒店正式宣布撤牌,这曾是中国第一家全外资国际品牌的五星级酒店。屡现摘牌,外资退、中资入,曾经在中国风光无限的外资五星级酒店怎么了?

上海希尔顿酒店撤牌

曾是中国首家全外资国际品牌的五星级酒店

2018年1月1日,上海希尔顿酒店(通常被称为“上海静安希尔顿酒店”)离开希尔顿大家庭,正式宣布撤牌。它曾是中国第一家全外资国际品牌的五星级酒店,于1988年6月28日开业,见证了中国酒店业的发展史。

综合上海澎湃新闻、广州《南方周末》报道,据说上海希尔顿的开业典礼,投资方花费了80万美元,举办了一次非常豪华的盛典。三天的活动,邀请众多的海外贵宾,住满整个宾馆。宴会上的水果琳琅满目,仅进口水果就有几十种,来宾们大开眼界和口福。从此,“希尔顿”这几个字在上海成了最豪华宾馆的代名词。

当年上海的高星级酒店并不多,上世纪90年代的欧美巨星赴华演出时,一般都会入住上海希尔顿酒店。据说出手最大方的要属惠特尼·休斯顿,她的经纪公司曾一次性预订了180套房间。

上海希尔顿酒店的落户改变了上海甚至整个中国酒店业的现状。1990年,广州白天鹅宾馆、中国大酒店、东风宾馆、花园酒店、深圳南海酒店以及上海市的希尔顿饭店成为中国首批五星级饭店。

如今,老牌五星酒店虽然宝刀未老,但也存在着一些由外资管理的酒店普遍存在的问题。外资酒店方在华大多不涉及投资,仅是管理。这种业主、管理方分离模式在一旦业主方发生变更,或双方合作不愉快,则作为管理方的外资酒店集团都会面临问题。比如,上海希尔顿酒店在这30年里,已经历了几度易手。2017年底,业主与希尔顿酒店集团的30年管理合同到期,虽然可以续约,但开发商如果觉得外国品牌不太实惠,就可考虑由中国品牌接手,正如静安希尔顿更名为静安昆仑大酒店。

加速中端酒店领域布局

外资酒店与中国本土酒店合作开拓新项目

随着中国最早一批五星级酒店与外资管理公司的30年管理合同到期,越来越多的酒店可能面临换牌局面。近两年来,不少外资五星级酒店开始将注意力转移至中国二三线城市。

中新社报道,越来越多的外资酒店集团与中国本土酒店企业合作开拓新项目,且由高端酒店领域向中端扩张,继续“逐鹿”中国市场。

美国酒店品牌“万豪国际”就将旗下中档酒店品牌“万枫”引入中国,并授权中国东呈集团开发和管理。此前万豪在中国经营的6个酒店品牌,均为高端酒店品牌。

法国雅高酒店集团亦将旗下美爵、诺富特、美居等多个中高档以下至经济型酒店品牌,交由中国华住酒店集团在中国进行经营。

“随着中产阶层在中国的崛起,中端酒店消费会迎来非常大的成长空间”,铂涛希尔顿欢朋中国总裁王伟说。

广州《南方周末》报道,“在中国,我们比去年签署了更多协议,投放了400余个希尔顿酒店资产来满足中国中产阶级日益增长的消费需求。”在2015年年报中,希尔顿方面如是说。

向中国更多、更深入的城市扩张,可以看作是以希尔顿为代表的老牌跨国五星级酒店的发展战略。根据迈点研究院报告,2017年前三季度,中国高端酒店数量同比上年增长了34.3%,西北、华东地区表现抢眼。

跨国五星级酒店曾是身份的标志

现在人们品牌意识强了,五星可有可无

跨国五星级酒店曾经是一种骄傲与荣耀,是身份的标志。

广州《南方周末》报道,在中国,五星级酒店数量大幅上升的分水岭是2003年,华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱说,2003年,全中国五星级酒店不到200家,2004年就变成了242家。

而后,2006年是上海酒店业的“黄金年代”。因为上海建设全球金融中心、陆家嘴崛起,五星级酒店的每间房可销售收入1200元(人民币,下同),超过了新加坡。北京酒店业的“黄金年代”则是2008年的奥运年份。

行业的转折发生在2013年。据中国国家旅游局披露,2010至2012年,五星级酒店的年利润在54亿至60亿之间,而2014年的年利润仅有5.68亿,比前两年瞬间少了一个“零”。但是2015年、2016年又有了回升,2016年年利润45.35亿。

另外一个值得注意的年份是2013年,五星级酒店的年利润已经出现下滑,不到30亿。但同时,五星级酒店的数量增加却是五年来最快的,达到了18%。在一家跨国酒店集团工作近10年的林科认为,就是在这个时期,五星级酒店开始在二三线城市“铺量”。

这两年来,还有一个重要的变化是五星级的评选,它也曾是中国一个时代的标志。林科曾经在旅游局工作、参加过星级评定。他介绍,五星级有个评分体系,里面有很多必选项和加分项,比如你必须有几个中西餐厅,甚至理发店、礼品店等,你要评五星,这些都要有。但这些项目很多是不赚钱的。

同时,评上五星之后,酒店会面临很多政府机构的监管,比如每年都要星级复审,就要每年接待旅游局的评定人员,同时工商质检部门也要核查照顾。“并不是评上就没事了,而是评上以后更麻烦了。”林科说。在客户方面,之前人们都认五星,觉得五星就是最好,但现在品牌意识强了,人们认牌子,五星倒是可有可无的。

但林科认为,个别老项目的撤牌并不能表示外资品牌在中国发展不好了,其实这些年外资品牌在中国的业务是上升的。目前,中国的中端品牌崛起迅速,但是在高端酒店领域,还是国际品牌更有竞争力。

中国本土酒店品牌开始崛起

新酒店项目增多,管理方越来越弱势

对于静安希尔顿酒店更名、由锦江首选麾下昆仑饭店接管一事,华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱表示,该撤牌事件折射出外资酒店管理企业如今在中国市场面临巨大压力,也是中国本土酒店品牌崛起的证明。

上海《新闻晨报》报道,赵焕焱指出,外资酒店集团大多是以轻资产管理模式合作,业主方一般都是中国本土企业。多年前,由于外资品牌稀缺且管理先进,因此业主方都是相对弱势的,而外资酒店管理方很强势,收取的管理费用也异常昂贵。上海维持很长一段时间的7家老牌五星级酒店分别是波特曼丽嘉、锦沧文华、静安希尔顿、花园饭店、华亭喜来登、新锦江、太平洋威斯汀,大部分都是外资酒店品牌。

“随着新酒店项目越来越多,竞争越发激烈,管理方显得越来越弱势,业主方越来越强势。有些业主方比如绿地、万达都自行成立了酒店管理公司,主推自家酒店品牌,这更令外资酒店管理者减少了商机。”赵焕焱说。

《北京商报》报道,中国本土酒店品牌在不断崛起,如绿地等以房地产起家的公司也在打造自己的酒店品牌。据悉,绿地控股旗下综合体酒店群登陆上海大虹桥区域,包括上海虹桥绿地铂瑞酒店、铂瑞公寓及铂骊酒店。2017年9月,通过轻资产化模式,绿地铂瑞酒店成功布局柬埔寨金边。与此同时,绿地宣布要做10个中国本土酒店品牌。

上海澎湃新闻报道,在绿地国际酒店管理集团总经理李瑞忠看来,中国本土酒店品牌崛起的时代已经到来。“过去,大家对于国际酒店的期望值过高,包括一些地方政府对它们的期望值也过高。”比如在拿地的时候,有的地方政府会指定这里一定要入驻国际酒店品牌才行。

一些业内人士也指出,正是由于市场对于国际酒店有所“迷信”,导致早年间本土高端酒店品牌几乎处于发展的空白状态,即便有个别叫得出名字的本土高端酒店,也是以单体酒店居多,鲜有对本土酒店品牌化的打造。

特写

洲际酒店集团高管:外企在华发展不能只想赚“快钱”

以前高档国际酒店多住外国人,如今中国客人已成最大消费群体

“外企在中国必须合法合规发展,如果只是想赚一些‘快钱’,可能就不会长久。”洲际酒店集团大中华区CEO周卓瓴去年底在北京接受中新社记者专访,分享了这家“老牌”外资企业赴华30多年的生意经。

1984年1月,北京丽都饭店有限公司与洲际酒店集团旗下假日酒店签订经营和管理协议,北京丽都假日饭店开门迎客,成为中国市场上首批国际酒店品牌。

“上世纪80年代我们进入中国,最初只是为了满足外国朋友来华可以入住国际品牌酒店。”谈及这段历史,最让周卓瓴感慨的是30多年来中国的变化,“以前在高档国际酒店消费的客人绝大多数是外国人,如今中国客人已成为最大消费群体”。

在此期间,中国也成长为洲际酒店集团全球发展速度最快的市场。周卓瓴介绍,该集团在华从零到运营第100家酒店花了24年;100家到200家只用了5年;200家到300家则进一步缩短至4年。如今,其在大中华区已建成酒店316家,另有285家在建。

中国民众对高端消费需求上升,得益于改革开放以来经济迅速发展,在此过程中外资的作用不可忽视。而随着中国经济结构不断优化,服务业成为发展新引擎,更多外国投资者有望从中寻得机遇。

周卓瓴也观察到这一趋势。他指出,中国在“一带一路”建设过程中推动贸易流通、加大基础设施建设等举措,都有望为旅游业、服务业带来巨大机遇。此外,以粤港澳大湾区等为代表的新型城镇化建设也将对相关服务产生必然需求,“这让我们的信心不断增强!”

周卓瓴认为,外企在华发展不能想着赚“快钱”。“可持续发展和负责任发展非常重要,这不仅是为了追求数量增长,更重要的是怎样与中国社会和经济实现共同发展。”他希望,在华外企能以此为出发点建立扎根中国,并发展于中国的国际领先企业声誉,推动所在行业进一步发展。

(编辑:胡雨桐)

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